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Verdade 7 de 10 - Não se manufatura um viral Essa verdade é polêmica. É claro que dá para produzir um viral. Tá cheio de gente talentosa por aí. O ponto dessa verdade é que o boca-a-boca digital dever ser uma conseqüência e não uma estratégia em si mesmo. Não dá para encomendar um viral. Isso é quase impossível. É quase como combinar a jogada com os Russos, como disse Garrincha para Feola em 1958. Não se paga para veicular um viral, mas o preço da visibilidade é a capacidade de fazer algo que toque. Abaixo alguns exemplos de virais que pegaram. Bons ou ruins. Pegaram. Se alguém tiver algum viral legal para dividir com a comunidade desse blog, por favor, deixe o link no comentário desse post. Grandes Marcas Samsung - Millimetres Matter Dove – já foi visto por 9.5 milhões de pessoas Nissan Flea Market O comercial dessa loja de móveis é muito ruim. Mas é engraçado. Já foi visto por 854.523 pessoas Desabafo de torcedor do Rubinho Esse vídeo não tem apelo de marketing, mas eu recebi. Vi. Mostrei para três amigos e todos pediram para que eu mandasse o link por e-mail para eles passarem adiante. Viral é isso! |
21/06/2007 |
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Verdade 6 de 10 – Mais é, também, melhor Não pense que a verdade 6 – “Mais é, também, melhor” - contradiz a verdade 5 – “Menos é mais”. Ela fala de outra coisa. Diz que na era digital as empresas tem uma grande oportunidade de aprofundar suas relações com os consumidores. Para mim, o melhor exemplo da verdade 6 é o site americano BabyCenter. Fundado em 1997 por dois alunos recém formados na Faculdade de Administração de Stanford, EUA, e comprado em 2001 pela gigante Johnson & Johnson, o BabyCenter oferece tudo o que uma mãe precisa saber desde o dia em que ela fica grávida.  O típico bebê Johnson na homepage do BabyCenter A relação de uma mãe com o BabyCenter começa quando ela coloca a data de nascimento do seu filho na homepage do site. A partir desse dia a mulher é fisgada e começa a receber newsletters semanais com o título “Your baby this week”. Os e-mails trazem informações pertinentes para a mãe naquela semana, principais dúvidas de outras mães, respostas de experts (médicos, psicólogos, dentistas... etc.), links para acesso aos fórums de discussão, vídeos, dicas de compras etc.. Essa relação personalizada da mãe com o Babycenter dura os 9 meses da gravidez e vai até os 2 anos de vida do bebê. Depois disso o site muda de nome. Passa a se chamar ParentCenter e traz informações para mães das crianças de 2 a 8 anos. O site tem, também, uma boa área de comércio eletrônico, a BabyCenter Store, que vende tudo o que uma mãe pode precisar para o seu filho. É uma loja de departamentos virtual “gigantemente americana” que vende de tudo. Berços. Livros. Babá eletrônica. Carrinhos. Cadeirinhas. Roupas. Banheiras. Brinquedos. Talheres. Fraldas. Etc.. Outro aspecto interessante do caso BabyCenter é o papel da Johnson & Johnson. Ao perceber que o site havia construído uma relação com milhões de mães americanas, a J&J foi lá e comprou essa relação. Para que a relação entre as partes não ficasse editorialmente desgastada, a J&J aparece como mais um anunciante entre tantos outros. O site não mudou de nome. Poucas mães sabem que ele é da J&J, mas a empresa controla e se beneficia dessa relação. Além do benefício publicitário de anunciar na hora certa para a mãe certa, a empresa tem a base de CRM dos sonhos de qualquer marketeiro. O Babycenter americano é o maior portal para as mães do mundo, com aproximadamente 4 milhões de mães usuárias. A Jonhson e Johnson ainda não trouxe o site em português ao Brasil, mas ele já está na Austrália, Austria, Canadá, China, Alemanhã, India, Suécia e Inglaterra.  |
08/06/2007 |
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Verdade 5 de 10 – Menos é mais As 10 verdades A verdade 5 diz que as pessoas, sobretudo os jovens, não querem mais consumir entretenimento como faziam antes. A revista americana Wired conseguiu captar esse espírito da nova geração numa bela matéria de capa em sua edição de março de 2007. Chamou esse fenômeno do nosso tempo de “Snack Culture” ou cultura do aperitivo.  Esse novo jeito de consumir cultura se expressa de várias maneiras. É o vídeo de 1 minuto que vira sucesso no You tube. É o download de uma música no MP3 player (Antes você precisava comprar um CD com 12 músicas). É a leitura breve de um post de blog. É a notícia lida na Internet (Antes você precisava comprar um jornal inteiro). É o videogame jogado no celular entre uma estação e outra do metrô. É você zapeando pelos mais de 50 canais da TV, e assistindo um pouquinho de tudo. É você surfando pela Internet, um pouco aqui, outro pouco ali. É o americano que paga U$1,99 para baixar episódios de 30 minutos de seriados da TV para assistir no iPod. Acho que o sucesso do entretenimento em pílulas é, também, conseqüência da dificuldade de concentração e atenção das novas gerações. É o e-mail que não para de chegar. É a conversa no MSN Messenger, que pula na tela do computador. É o celular que interrompe. É a mensagem de texto, quase cifrada, que treme o celular e pede uma resposta rápida. É o mercado de trabalho, que quer um profissional multitarefa. É até o jogo de futebol na TV, hoje interrompido para ver lances e gols de outros jogos. Nem no futebol você tem 90 minutos de foco. Nesse mundo da atenção parcial, a cultura do aperitivo parece encontrar um território perfeito. Seja bem vindo a verdade 5 do mundo novo, onde menos é mais. Para saber mais, leia o manifesto da Cultura Snack publicado pela Wired, em inglês. |
03/06/2007 |
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Verdade 4 de 10 - Micro é o novo macro As 10 verdades Para entender a verdade número 4 do “mundo novo” é preciso entender a “Cauda Longa” de Cris Anderson, editor da revista Wired. Diz ele que economia e cultura estão se movendo dos produtos de massa (“hits”) para os produtos de nicho. O termo “cauda longa” é por causa da parte amarela do gráfico de vendas x produtos logo abaixo.  As novas tecnologias estão diminuindo os custos de produção, custos de distribuição e as fronteiras geográficas, sobretudo no mundo online. A Amazon, por exemplo, tem uma prateleira muito maior que a de qualquer loja física. A locadora Netflix popularizou um modelo de aluguel de filmes pela internet com entrega postal e está chacoalhando a Blockbuster nos EUA. Como não tem lojas físicas, a Netflix oferece muito mais filmes que qualquer locadora de rua. O Google faturou U$10 billhões de dólares em 2006 com a venda links patrocinados na cauda longa. Outro exemplo é a loja virtual I-tunes da Apple, que vende músicas por US$0,99 cada. Antes você era obrigado a comprar um CD com 10 músicas por cerca de U$15,00, hoje não mais. Enquanto uma loja física oferece 45.000 músicas em média, uma loja virtual oferece 3.5000.000. E vende. No ano passado 98% das 3.500.000 músicas do I-tunes vendeu pelos menos uma vez. Por que, então, o micro é o novo macro? Porque no mundo novo será cada vez mais difícil construir blockbusters. Os grandes hits de vendas tendem a rarear e a cauda longa tende a ser cada vez maior. Impactar, conversar e construir relacionamentos com milhões de pequenas comunidades é uma grande oportunidade que se abre. No mundo novo vai ganhar quem souber se relacionar com os milhões de consumidores, que surfam na cauda longa atrás de interesses cada vez mais específicos. Para Cris Anderson, o mercado de massa tende a se transformar num mercado de milhões de nichos. Acho que nunca estivemos num momento cultural, econômico e tecnológico tão propício para isso. Os milhões de micros serão o novo macro. |
31/05/2007 |
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Verdade 3 de 10 – O consumidor está no comando As 10 verdades “Os marketeiros devem começar a ceder o controle de suas marcas para os consumidores” disse A.G. Lafley, CEO da Procter & Gamble, em memorável palestra no último encontro anual da Associação Nacional de Propaganda (ANA). E completou: “Os consumidores sempre estiveram, e sempre estarão, no centro do que fazemos. Hoje temos uma grande oportunidade de evoluir de transações comerciais para relacionamentos”. Esse discurso explica o investimento da P&G em ações como a comunidade virtual Capessa, um espaço onde mulheres dividem suas histórias inspiradoras. O problema de uma ação encomendada, como a Capessa, é a sua genuinidade. Uma comunidade inventada por marketeiros da P&G é bem diferente de uma comunidade que nasce dos próprios consumidores. Exemplos: a comunidade “Eu amo Toddynho” no Orkut, que tem 122 mil pessoas; a “Eu amo Ovomaltine do Bob’s” com incríveis 579 mil simpatizantes; ou a “Eu odeio o cara das Casas da Bahia” com 242 mil adeptos. Diga-se de passagem, o ator Fabiano Augusto, que fazia a propaganda da Casas Bahias, não a faz mais. Eu não saberia dizer se a saída do ator tem algo a ver com isso, mas a reação dos consumidores, que antes era medida pelos marketeiros através de pesquisas, hoje vem a tona de outras maneiras. No mundo digital a reação dos consumidores é mais visível. Ganhou força. E pode assumir aspectos virais. Hoje as novas, e baratas, tecnologias permitem as pessoas se expressarem como jamais ocorreu antes. Assim, os marketeiros vêem-se obrigados a dividir o controle da comunicação de suas marcas com os seus consumidores. O Google, por exemplo, foi surpreendido positivamente por um vídeo familiar, que virou um hit na Internet. Veja: Conclusão. A verdade 3 de 10 do novo mundo da comunicação diz que os marketeiros estão, aos poucos, perdendo a sua capacidade controlar e comandar a situação. Estamos no início desse processo, mas os consumidores estão assumindo o controle. É o poder do consumidor na era digital. É Nóis. |
29/05/2007 |
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